Miliardy złotych z państwowych spółek poszły dla prorządowych mediów. Te kwoty zwalają z nóg
W latach 2015-2020 spółki Skarbu Państwa wydały na reklamy 5,4 mld zł. Przy wydawaniu tych pieniędzy pierwszeństwo miały Telewizję Polską, Polskie Radio, media braci Karnowskich czy „Gazeta Polska” – unikały zaś kupowania reklam w mediach krytycznych wobec Prawa i Sprawiedliwości.
“Struktura wydatków spółek skarbu państwa wskazuje na słabą zależność między poziomem wydatków na cele reklamowe a rynkową pozycją medium. To świadczy o występowaniu innych niż rynkowe kryteriów decyzji o wydatkowaniu środków” – podkreśla prof. Tadeusz Kowalski z Wydziału Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego w najnowszym raporcie „Analiza wydatków reklamowych spółek Skarbu Państwa w latach 2015-2020”.
Prof. Kowalski wydatki reklamowe ocenia na podstawie oficjalnych cenników (bez wynegocjowanych potencjalnych rabatów), na podstawie monitoringu firmy Kantar Media. Kantar sprawdzał 32 tytuły prasy codziennej, 24 czasopisma, 133 stacje radiowe (w tym wszystkie sieci radiowe, z wyjątkiem sieci Radia Maryja) oraz 35 programów telewizyjnych (bez TV Trwam, która nie może mieć reklam).
Trendy? Szkodzenie „nie swoim”. “Wydatki reklamowe spółek skarbu państwa charakteryzuje spójność we wszystkich segmentach rynku polegająca na starannym unikaniu mediów, które nie są wyraźnie prorządowe” – pisze w raporcie. O jakie media chodzi? O wszystkie należące do Agory, wydawcy “Wyborczej”, oraz do grupy TVN. W tym także media, z którymi wymienione firmy – nawet nie będąc właścicielami – są powiązane kapitałowo, np. widać znaczące obniżenie wydatków w Radiu ZET, w którym Agora ma 40% udziałów.
Drugi trend to pomoc „swoim”. „Wydatki reklamowe w mediach o statusie publicznym są w pewnym stopniu uzasadnione, także z powodów rynkowych, komercyjnych i kulturowych. Media o statusie publicznych mają licznych odbiorców, o zróżnicowanej charakterystyce społeczno-demograficznej i kulturowej i są atrakcyjnymi adresatami reklam. Nie sposób jednak nie dostrzec, że w praktyce wydatki spółek skarbu państwa, ministerstw i urzędów centralnych stanowią również finansowe wsparcie dla partyjno-rządowej propagandy” – czytamy w raporcie.
“Wyborcza” w 2020 r. dostała w takich reklamach 74 tys. zł, a marginalna “Gazeta Polska Codziennie” (średnia sprzedaż wydania papierowego to zaledwie 11 tys. egzemplarzy) – prawie 8,4 mln zł. Tygodnik “Sieci” braci Karnowskich zarobił ponad 20 mln zł, “Gazeta Polska” Tomasza Sakiewicza – blisko 13 mln zł, a “Do Rzeczy” Pawła Lisickiego – prawie 14 mln. Dużo popularniejsze pod względem nakładu “Newsweek” i “Polityka” nie dostały nic. W ostatnim raporcie medioznawca zliczył jeszcze wydatki reklamowe rządu i urzędów centralnych – w 2020 r. było to ok. 383 mln zł.
Oznacza to, że państwo najchętniej reklamuje się nie tam, gdzie może mieć największe grono odbiorców swojej oferty, ale tam, gdzie może „przy okazji” zasilić przekaz korzystny dla obozu, który w tej chwili sprawuje władzę. „Wydatki te stanowią dużą część przychodów reklamowych wymienionych tytułów. Można odnieść wrażenie, że niektóre z nich istnieją dzięki reklamowym wydatkom państwa” – zauważono w opracowaniu.
92,6% wydatków reklamowych spółek skarbu państwa skupiło się w trzech, a właściwie w dwóch grupach telewizyjnych – TVP i Polsacie. “Największym beneficjentem była TVP – aż 53% środków trafiało do tego nadawcy” – czytamy. „Spółki Skarbu Państwa najwyraźniej omijały Grupę TVN (w tym TVN, TVN24, TVN7, TVN Style, TVN Turbo, HGTV i TTV), do której skierowano zaledwie 6,4% wydatków na reklamę telewizyjną”.
Największymi reklamodawcami z grona spółek skarbu państwa w TVP są: Totalizator Sportowy (76 mln), Orlen (51 mln), Polfa Warszawa (28 mln), Pekao i PKO BP (po blisko 25 mln), Lotos (23 mln), Polski Fundusz Rozwoju (21 mln), PGNiG (19 mln) i Tauron (13 mln).
Źródło: „Gazeta Wyborcza”
Republika Cleofasa 